Butikkdøden – myten alle snakker om

Tobias Lindh, Adyens administrerende direktør for Norden og Baltikum

Jeg vet ikke når jeg først leste om butikkdøden, men det er mange år siden. Tilstrekkelig mange til å ha sett nye forhandlere lykkes i fysisk form og like mange mislykkes. I løpet av tiden har det gjentatte ganger blitt hevdet at den fysiske butikken er død. Dette på grunn av e-handelens enorme fremmarsj. At e-handelen har skutt fart i Norge er vanskelig å benekte. Og selvfølgelig har den tradisjonelle detaljhandelen gjennomgått en tøff periode, men 74% av norges detaljhandelskjøp skjer fortsatt i butikk, og noen ser ut til å navigere helt riktig i den fysiske verden ved å forvandle lagerfylte butikker til nisjede showrooms og pop-up butikker. Dette får en til å spørre seg hva oppskriften på suksess egentlig er.

Jeg mener at trenden er i ferd med å snu. Trenden er ikke på vei bort fra fysiske butikker, men mot en utvikling og utvidelse av dem. Butikkene står ikke overfor en utryddelse, men snarere en utvikling der personifisering, ny teknologi og integrerte opplevelser blir stadig viktigere. Der den fysiske butikken og e-handelen driver hverandre og ikke erstatter den ene eller den andre. Den moderne forbrukeren har millioner av vinduer å vindus-shoppe i digitalt, samtidig som e-handelen aldri kan erstatte bekvemmeligheten av å kunne teste et plagg eller et par hodetelefoner direkte i butikk, uten bryet med leveringsdager og retur.

Dette ser vi allerede eksempler på i dag. Suksesshistorier innen e-handel har gang på gang tatt steget mot fysiske butikker. Matilda Djerfs; Djerf Avenue skapte køer utenfor sin pop-up butikk i New York, og for bare noen uker siden strakte køene seg lange utenfor NK i Göteborg da Bianca Ingrossos Caia åpnet sin andre butikk. Begge to har en sterk og veletablert e-handel i ryggen. Det samme gjelder e-handelsselskapet Netonnet, som har åpnet flere fysiske butikker i Norge de siste årene.

Da vi spurte 500 norske forhandlere, var svaret at nesten hver femte utvidet sin virksomhet til fysiske butikker. Flere aspekter av livene våre blir digitale, og det vil de fortsette å bli, men det skaper også en hunger etter det fysiske, spesielt hvis det innebærer en opplevelse utover oppstilte produkter langs veggene.

Så hva er det som sier at butikksdøden er her? Jeg ser samtidig mange e-forhandlere hvis skjebne besegles på samme måte som noen fysiske butikker – er det da snarere en uteblitt omstilling, utkonkurrering eller noe annet enn den fysiske butikkens eksistens som er problemet? Går jeg ut på byen en hvilken som helst dag, kan jeg raskt få tak i det jeg trenger. I noen butikker kan jeg til og med forhåndsbestille, betale og hente ut varen min uten å stå i kø. Visst, jeg kan få noen apotekvarer samme dag, men få andre kan tilby bekvemmeligheten når jeg raskt trenger noe. Dessuten sliter e-handelen for tiden med et annet problem som koster skjorta, der kunder for eksempel kjøper tre forskjellige størrelser av samme klesplagg, og de resterende to sendes tilbake med gratis frakt. Den fysiske butikken må kanskje assosieres med høye kostnader før et salg blir realisert - leie og personale - men kostnadene er mer forutsigbare enn e-handelens returer.

Synergieffektene som et enhetlig tilbud i begge kanaler gir, adresserer også e-handelens nåværende problem med returer og lagerhold. Noen produkter gjør seg bedre i en butikkomgivelse, og kostnadene for returer kan reduseres kraftig ved å tilby returer i butikk.

Vi befinner oss, som nesten alltid, i en tid med rask endring, der de som ser og griper mulighetene, lykkes. Så dere profeter som har sett inn i krystallkulen for butikkenes fremtid, dere må nok gni en gang til, for jeg er sikker på at de blir værende en god stund fremover.