Lojalitetsprogram: Nøkkelen til forbrukernes hjerter i tøffe tider

 Av Tobias Lindh, adm direktør for Adyen i Norden og Baltikum

Kanskje er det fordi lojalitet krever tillit mellom to parter for å bygges, at jeg kan stole på deg og at du kan stole på meg. Oversatt til vår spesifikke bransje og miljø handler det om en utveksling. Oftest handler det om kunders data eller informasjon om dem i bytte mot rabatt, fortrinn til salg eller en skreddersydd opplevelse i en e-handel som husker hva de liker og pleier å handle.

Vi befinner oss i en tid hvor forbrukere holder hardt på lommeboken og også på sin data. Det blir også stadig dyrere og vanskeligere å skaffe nye kunder. Men samtidig er det tydelig hva folk vil, de vil nemlig være lojale. Eller, de vil ha rabatter og tilbud - noe som er det vi kaller lojalitetsprogrammer i dag. Mer enn halvparten av alle svensker er villige til å dele sin data i bytte mot rabatter. Dette er talende for den tiden vi lever i hvor prisene har skutt i været, men samtidig en enorm mulighet til å få tillit fra kunder, forvalte denne tilliten og skape en langsiktig relasjon som både kunden og bedriftene tjener på. Som om ikke det var nok, er viljen enda sterkere hos svenskene, mer enn halvparten er villige til å laste ned en app fra en forhandler hvis det betyr bedre belønninger.

Her et sted begynner lojalitet å fødes, når forbrukere vet at de kan få rabatter og får noe tilbake for å gi informasjon om seg selv. En relasjon begynner å bygges, og den spesifikke forhandleren blir oftere det første selvklare valget når forbrukeren er på jakt etter noe spesifikt eller når de skanner gjennom e-postene for de siste tilbudene.

Men bedriftens første steg i lojalitetsprogrammer begynner og slutter ofte med et tilbud her eller der, og det er ikke sjelden knyttet til bedriftens kapasitet eller strategi. En bedrift må jo også ha en langsiktig strategi og kapasitet som kan bære et lojalitetsprogram.

En grunnbult i å forstå hvordan lojalitetsprogrammer kan være effektive, er å innse at belønningen må stå i forhold til verdien kunden skaper for bedriften. Man må analysere den økonomiske aspekten av hver kunde, hver for seg. De kundene som handler mye og ofte, vil forvente og bør få større belønninger sammenlignet med kunder som handler mindre. De kundene trenger i stedet insentiver som leder til flere og kanskje større kjøp. En vinn-vinn situasjon. I tillegg bør et lojalitetsprogram oppmuntre kunden til gjentatte besøk eller kjøp. Det høres vel rimelig ut, kanskje til og med enkelt? Ja, i sin enkleste form er det relativt enkelt. Men et mer avansert lojalitetsprogram som er tilpasset kunden og oppmuntrer folk til å komme tilbake, skaper større forutsetninger for at kundene blir ambassadører for din bedrift og gir deg gode anmeldelser.

Forbrukere er i dag mer bevisste og kanskje forsiktige med sin data, på grunn av de mange cyberangrepene som har rammet bedrifter og myndigheter. Derfor trenger forhandlere å bli mer strategiske i hvordan de bruker data, for noen stoler på at du tar vare på deres informasjon. Belønningen for denne tilliten er at du som forhandler gir folk riktig informasjon, riktig tilbud, til riktig tid.

Mitt råd er: ta vare på den tilliten dere har fått og bygg en gjensidig relasjon med deres kunder som leder til lojalitet - forhåpentligvis i både sol og regn.