Vi er jo så miljøbevisste... eller er vi?

Av Svein Cato Winther, Senior bedriftsrådgiver med IT og digitalisering som spesialområde

Vi har lenge levd etter mantraet "kunden har alltid rett" og satt søkelys på å sette kunden i sentrum for alle beslutninger. Men la oss være ærlige - dette kan bli et tveegget sverd hvis vi ikke er helt sikre på hva kunden faktisk foretrekker, spesielt når det gjelder kundenes miljøbevissthet og «krav» til bærekraft.

Og her er det ikke bare jeg som spekulerer. La oss se på noen tall:

En undersøkelse utført av IBM og NRF i 2020 fant at nesten 70% av forbrukere i Nord-Amerika sa at de var villige til å betale en premie på 35% for bærekraftige og miljøvennlige merkevarer. Imponerende, ikke sant? Men vent litt...

En annen studie fra Harvard Business Review avslørte at selv om 65% av forbrukere sier de vil kjøpe bærekraftige produkter, velger bare 26% faktisk å gjøre det (les mer). Det er en ganske stor forskjell mellom ord og handling!

Forbrukernes dobbeltmoral

Så hva er det som skjer her, er vi alle hyklere? Vel, på en måte men la oss ikke være for harde mot oss selv. Det handler mer om kompleksiteten i våre beslutningsprosesser når vi handler.

I praksis er det nok omtrent sånn det foregår:

Kunde: "Jeg vil ha miljøvennlige produkter!" Butikk: "Selvfølgelig! Her er vår nye, bærekraftige produktlinje" Kunde: "Flott! Men hvorfor er den dyrere enn den vanlige versjonen?" Butikk: "Vel, bærekraftige materialer og produksjonsmetoder koster mer" Kunde: "Hmm, jeg tror jeg holder meg til det vanlige produktet likevel."

Kjenner du deg igjen? Dette dilemmaet viser hvor komplekst det kan være å navigere i kundens tidsalder, spesielt når det kommer til miljøspørsmål.

En undersøkelse fra McKinsey understreker dette ytterligere. De fant at selv om bærekraft var en topp prioritet for forbrukere i deres undersøkelse, rangerte det konsekvent lavere enn pris, kvalitet og verdi når det kom til faktiske kjøpsbeslutninger (les mer).

Miljøvennlighet: Trekkplaster eller bonus?

Men la oss grave litt dypere. Er det slik at folk kjøper miljøvennlige produkter fordi de allerede er lojale til merket, eller endrer miljøprofilen faktisk forbrukernes merkevarepreferanser? La oss ta et eksempel fra vår egen bakgård - Norrøna.

Norrøna, kjent for sine høykvalitets og dyre friluftsklær, har i flere år profilert seg sterkt på bærekraft og miljøvennlighet. Men tiltrekker de seg faktisk nye kundegrupper på grunn av dette, eller bare forsterker de lojaliteten hos eksisterende kunder?

En studie fra Nielsen fant at 73% av millennials er villige til å betale mer for bærekraftige produkter (les mer). Men her kommer det interessante: En rapport fra NYU Stern's Center for Sustainable Business viste at produkter markedsført som bærekraftige vokste 5.6 ganger raskere enn de som ikke var det. Dette antyder at miljøprofil faktisk kan endre kjøpemønstre og tiltrekke nye kunder.

I Norrønas tilfelle har nok sterkt fokus på bærekraft og reparerbarhet av produktene, ikke bare forsterket deres posisjon i premium-segmentet, men også tiltrukket en ny, mer miljøbevisst kundegruppe. Dette underbygges av en rapport fra Euromonitor International. Rapporten sier at "this shift towards eco-status" har blitt særlig tydelig i premium-segmentet, hvor forbrukere i økende grad ser på bærekraft som en luksusfaktor.

Men her er kjernen i dilemmaet: Selv om Norrøna og lignende merker kan tiltrekke seg nye, miljøbevisste kunder, er det fortsatt et åpent spørsmål om disse kundene primært kjøper på grunn av miljøprofilen, eller om de bare bruker det som en ekstra rettferdiggjøring for å kjøpe et premium-produkt de allerede ønsket seg.

Retailernes dilemma

På den andre siden av disken sitter retailerne og klør seg i hodet. De har investert i bærekraftige produktlinjer, grønne initiativer og fancy miljøsertifiseringer. Men salget? Det går ikke akkurat som håpet.

Det er nesten som å se en dårlig komedie utspille seg: Retailer: "Se her, vi har laget denne fantastiske miljøvennlige produktserien!" Kunde: "Å, så flott! Dette må jeg ha!" Kunden ser på prislappen Kunde: "Eh... kanskje neste gang."

Retailerne står dermed overfor et klassisk dilemma: Hvordan balansere bærekraft med lønnsomhet når kundene sier ett og gjør noe annet?

Myndighetene spiller Twister

Og midt oppi det hele har vi myndighetene, som later til å spille en slags miljøpolitisk versjon av Twister. De vil gjerne ha mer miljøvennlig transport, men kutter i kollektivtilbudet. De snakker varmt om elektrifisering, men glemmer visst at vi trenger strøm for å få det til.

Det er som å be noen om å bake en kake, men ta vekk både mel og egg. Lykke til med det prosjektet!

Veien videre - er det håp?

Så hva gjør vi med dette? Er vi dømt til evig hykleri når det gjelder miljøbevissthet? Jeg tror ikke det, men vi har definitivt en jobb å gjøre:

• Ærlig kommunikasjon: Vi trenger å snakke mer om elefanten i rommet - at det ofte er et gap mellom hva vi sier og hva vi gjør
• Gjør det enkelt: Retaliere må gjøre det så enkelt og attraktivt som mulig å ta miljøvennlige valg. Kanskje til og med litt gøy
• Utdanning med en twist: Vi trenger mer kunnskap om miljøpåvirkning, men presentert på en måte som ikke får folk til å sovne. Kan vi ikke lage en TikTok-trend av det eller noe? Eller er det allerede der, jeg vet ikke
• Press på politikerne: Vi må fortsette å legge press på myndighetene for å få en mer konsistent miljøpolitikk. Kanskje vi kan sende dem et puslespill der alle bitene faktisk passer sammen?

Generasjonsskifte og fremtidsutsikter

Men la oss zoome ut litt og se på det større bildet. Et spørsmål som stadig dukker opp er: Vil Greta Thunberg-generasjonen handle annerledes enn de med høyest kjøpekraft i dag? Og hvor raskt vil det gå før bærekraft overgår pris som den styrende faktoren for våre valg?

En studie fra First Insight viser at Gen Z er mer villig enn noen annen generasjon til å betale mer for bærekraftige produkter. Hele 73% av Gen Z-respondentene sa de var villige til å betale mer for bærekraftige produkter, sammenlignet med 68% av millennials.

Men her kommer den store utfordringen: Selv om viljen er der, har denne generasjonen ennå ikke den største kjøpekraften. Så spørsmålet blir: Vil deres holdninger holde seg sterke når de får mer penger mellom hendene, eller vil de falle for de samme fristelsene som generasjonene før dem?

Kanskje ligger svaret et helt annet sted. Kanskje er den eneste realistiske løsningen at bærekraftige valg blir like billige og tilgjengelige som andre produkter. Men her kommer vi tilbake til den frustrerende inkonsistensen fra politikerne. På den ene siden snakker de varmt om grønn omstilling, men på den andre siden mangler ofte de nødvendige insentivene for å gjøre bærekraftige alternativer konkurransedyktige.

Og her kommer vi til et kritisk punkt: Retailbransjens ansvar. Det er lett å peke finger mot forbrukerne eller politikerne, men hva med de som faktisk produserer og selger varene? Har de ikke et ansvar for å drive innovasjon, finne nye løsninger og presse leverandørene sine til å levere mer bærekraftige produkter til konkurransedyktige priser?

Bærekraft i praksis: Norske retailere tar grep

Når vi ser nærmere på det norske retaillandskapet, finner vi flere interessante eksempler på hvordan ulike aktører tilnærmer seg bærekraft. I sportsbutikk-segmentet har Stormberg markert seg med et sterkt fokus på bærekraft og etikk, til tross for at de opererer i et mer prisgunstig segment av markedet. De har implementert flere miljøvennlige tiltak, inkludert bruk av resirkulerte materialer og et system for å ta tilbake og gjenvinne gamle klær. Dette viser at bærekraftige initiativer ikke er forbeholdt premium-merker, men kan integreres i ulike prisklasser (les mer).

I lavprissegmentet finner vi Europris, som har implementert flere bærekraftstiltak i sin virksomhet. På sin nettside oppgir de at de har redusert plastforbruket i emballasje med over 500 tonn siden 2018. Europris har også satt seg mål om at all plast i deres emballasje skal være resirkulerbar innen 2025. I tillegg har de fokus på å redusere matsvinn, og rapporterer at de i 2021 donerte over 193 tonn mat til veldedige organisasjoner. Selskapet har også initiativer for å øke bruken av fornybar energi i sine butikker og har mål om å bli klimanøytrale i egen drift innen 2030 (les mer).

Dette er eksempler fra norsk retail som viser hvordan ulike sektorer og prissegmenter tilpasser seg bærekraftsutfordringen. Men spørsmålene gjenstår: Er disse tiltakene nok til å drive betydelig endring i forbrukeratferd? Hvordan balanserer selskapene mellom bærekraft og konkurransedyktige priser? Og kanskje viktigst av alt, Hvordan kan vi sikre at bærekraft blir normen snarere enn unntaket i alle deler av retailbransjen?

Til ettertanke

Er vi på vei mot et mer bærekraftig forbruksmønster, eller står vi på stedet hvil mens vi later som om vi løper maraton? Tallene viser at vi har en vei å gå. En undersøkelse fra Deloitte i 2022 fant at selv om 34% av forbrukere valgte merkevarer som har miljøvennlige praksiser eller verdier, var det fortsatt 66% som ikke gjorde det.

I kundens tidsalder er det viktigere enn noensinne å forstå ikke bare hva kundene sier de vil ha, men hva de faktisk er villige til å betale.. Kanskje nøkkelen ligger i å finne den perfekte balansen mellom miljøvennlighet, pris og bekvemmelighet?

Og når det gjelder merker som Norrøna, kanskje sannheten er at miljøprofilen fungerer som en slags "permission to buy" - den gir kunden en god følelse og en ekstra grunn til å velge et premium-produkt. Men er det nok til å endre hele markedet? Der er juryen fortsatt ute.

Hva tenker du? Har du noen gang kjøpt et dyrere, mer miljøvennlig produkt fra et merke du vanligvis ikke ville valgt? Eller bruker du miljøprofilen mest som en bonus når du allerede har bestemt deg?

Og husk, neste gang du ser noen som snakker entusiastisk om miljøet mens de legger ikke-bærekraftige produkter i handlekurven - gi dem et lite vennlig dytt. Vi trenger alle en påminnelse av og til om at endring starter med oss selv, og med hver eneste handletur.