Fem grunner til at netthandling er lite bærekraftig

Av Robert Ingvaldsen, Høyskolelektor, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI

Netthandelen har hatt en høy prosentvis vekst i Norge. Ifølge SSB har den utenlandske andelen av våre nettkjøp økt med nesten 500% mellom 2010 og 2018. Under koronakrisen har netthandel blitt nødløsningen for mange butikker som over natten mistet hele kundegruppen sin. Stadig flere hjemmesittende nordmenn strømmet til nettbutikkene for å handle alt fra middagsmat og klær til stereoanlegg.

Men ikke all vekst er god, ei heller en økonomi drevet av bruk-og-kast-forbruk. Det er på tide å snakke om noen av de utfordringene netthandelen medfører. Mye har «gått under radaren», men nå som grønn markedsføring er i vinden, er det også på tide å utfordre markedsføringens «Customer is king»-mantra.

I denne artikkelen vil jeg derfor peke på fem årsaker til at netthandelen har et «grønt» problem.

1) Returproblematikk

Flere av de store nettaktørene tilbyr svært gunstige frakt- og returbetingelser for å lokke kunder til å netthandle, noe som har ført til at giganter som Zalando og Boozt opplever at opptil 1 av 2 kunder returnerer produktene sine. Resultatet? Høyere transportutgifter for bransjen og et unødvendig emballasjesvinn. En del av de returnerte varene blir i tillegg destruert fordi de ikke lenger er salgbare.

2) Sløser bort ressurser

Netthandel medfører en langt mer kompleks logistikk enn tradisjonell varehandel, der varen skal innom flere hender på veien til kunden. Emballasje er nødvendig for å redusere svinn i transportprosessen. Samtidig har vel vi alle blitt utsatt for fenomenet «overpakking», der selv små produkter blir begravd i en tilnærmet ugjennomtrengelig innpakning.

Amazon har selv over flere år bidratt til en kultur der kunden forventer en umiddelbar og trygg levering. På sikt bidrar dette til å forverre emballasjebruken. Positive ting begynner å skje på denne fronten der større aktører arbeider med blant annet resirkulerbare emballasjeløsninger, men dette arbeidet må settes fart på.

3) Nettbutikker er dyre i drift

I motsetning til det mange tror, er sannsynligvis ikke nettbutikk løsningen for alle bedrifter. Flere eiere burde vurdere om lønnsomhet og bærekraft blir ivaretatt før de går for nettløsninger. For nettbutikker er ikke spesielt billige i drift.

I tillegg til investeringer i dyr infrastruktur og «kjøp av kunder», kjenner også aktørene på press for å selge varer billigere over nettet. Det blir vanskelig å være lønnsom på allerede lave marginer. I England har billigkjeden Primark valgt vekk netthandel helt av nettopp denne grunn, og bruker heller hjemmesiden sin til å oppfordre kunder til å besøke deres fysiske butikker for å handle.

Et annet eksempel er nettaktørene i dagligvarebransjen. Enkelte opplever kanskje kraftig vekst nå, men tjener fortsatt ikke penger. Problemet er at forbrukerne viser seg lite villige til å betale mer for å få varen hjemlevert.

4) Netthandel er generelt mindre bærekraftig for kundene enn fysiske butikker

Det er foreløpig begrenset med forskning på området, men undersøkelser har vist at forbrukere kan redusere miljøforurensingen fra egen handling med 7 prosent hvis man byttet ut all netthandling med fysiske butikker.

Tenk på hvor mye mindre emballasje du tar med deg ut av en fysisk matbutikk, enn når du handler på nett. Eller hvor ofte du handler «alt på ett sted» på et kjøpesenter, sammenlignet med hvor mange nettbutikker du må forholde deg til før du har fått alt du trenger.

5) Kundene bryr seg ikke

Hva kunder sier og hva de gjør kan være to forskjellige ting. Undersøkelser spriker når det gjelder hvor mye kundene bryr seg om bærekraft. Netthandelens bærekraftutfordringer er kanskje lett å skyve over på kundene selv.

Min tidligere kollega Hans Mathias Thjømøe har pekt på at forbrukere er villige til å gjøre mye, så lenge det ikke koster dem noe. Men sånt skjer ikke automatisk av seg selv. Det er næringslivet som må tilrettelegge for en grønnere netthandel. Kundene vil følge etter.

Markedsføringens grønne rolle

«Markedsføring må ikke handle om økt forbruk», skrev mine kolleger Jon Bingen Sande og Lars Olsen i en Magma-artikkel i 2019. De viser til at den amerikanske markedsføringsforeningen har definert markedsføring til egentlig å handle om verdiskaping og de aktivitetene, institusjonene og prosessene som trengs for at bedrifter skal kunne skape, kommunisere, levere og selge noe som har en faktisk verdi for kunder og samfunnet.

I stedet for å gi forbrukerne «bytteskam» kunne heller næringslivet tatt grep, myndighetene vurdert strengere reguleringer og kundene blitt bevisstgjort hvor miljøfiendtlig returordninger og andre aspekter ved netthandling egentlig er.

Referanser:

SSB. (2020, 29. januar). Kraftig vekst i utenlandsk netthandel siden 2010. Hentet fra https://www.ssb.no/utenriksokonomi/artikler-og-publikasjoner/kraftig-vekst-i-utenlandsk-netthandel-siden-2010

Aartun, J.S.F. & Solem, L.K. & Bjerknes, C. (2019, 9. juli). Nesten halvparten av klærne som handles på nett, returneres. Hentet fra https://www.dn.no/handel/bytte-skam/xxl/zalando/nesten-halvparten-av-klarne-som-handles-pa-nett-returneres/2-1-628131

ICSC. (2016, 7. Juni). Nothing eco about e-tail. Hentet fra https://www.icsc.com/news-and-views/sct-magazine/nothing-eco-about-e-tail

Sande, J.B. & Olsen, L. (2019). Grønn markedsføring og offentlige anskaffelser. Hentet fra https://www.magma.no/gronn-markedsforing-og-offentlige-anskaffelser