Mens vi venter på stortingsmeldingen - om dagligvarebransjen

Av dr.oecon Odd Gisholt, Institutt for Marketing

Både Stortinget og regjeringen viser stor interesse for handelsnæringen. Mot slutten av 2018 kom en egen melding om hele næringen hvor alle bransjer ble omtalt. I år skal det komme en melding om dagligvarebransjen spesielt. Samtidig er en lov om «god handelsskikk» til behandling i Stortinget.

Siden vi alle «lever av mat og drikke og er kunder i butikk», sier det seg selv at de fleste av oss har meninger om dagligvarebransjen og at meningene kan være delte.

Dårlig utvalg og usunn konkurranse

Forbrukerrådets tidligere direktør, Randi Flesland, hevdet alltid at det er dårlig utvalg i norske butikker. Den tidligere næringsministeren Torbjørn Røe Isaksen sa noe av det samme, samtidig som han hevdet at det er en usunn konkurranse i bransjen. Flere har vært uenige med Flesland og Røe Isaksen. Selv mener jeg at de er med på å skape «myter» om bransjen ved å komme med slike utsagn som de ikke har empirisk belegg for å komme med.

Lov om "god handelsskikk"

Det er også delte meninger om vi trenger en ny lov om «god handelsskikk» for bransjen. Norge har en rekke lover som dekker opp spørsmålet om handelsskikk, samtidig har vi et EU/EØS-regelverk å holde oss til når det gjelder hvordan vår markedsøkonomi skal fungere. Å ha en lov for kun en bransje virker unødvendig. En slik lov burde i så fall innbefatte alle bransjer i næringen.

Europas høyeste dagligvarepriser og prisdiskriminering

Noe som det imidlertid er liten tvil om er at dagligvareprisene i Norge er blant de høyeste i Europa.

En annen aktuell debatt er om dagligvareleverandørene bedriver «prisdiskriminering», altså at de forskjellsbehandler ulike kjøpere. Noen vil hevde at dette er tilfelle og at det kan ansees som ulovlig.

Til nå har konkurransetilsynet ikke konkludert i denne saken. Tilsynet har innhentet data fra både leverandører og handelen. Til nå har tilsynet ikke funnet noe ulovlig. I vår markedsøkonomi er et vanlig prinsipp at leverandører differensierer prisene etter som man kjøper store eller små kvanta, det gir rabatter, og etter som man er en lojal kunde over tid, kan det gi bonuser.

Et annet spørsmål som forbrukerne ikke er klar over, det er at det foreslåes å innføre regler for det som kalles «de-listing» av varer i butikkene. Altså at butikken ikke uten videre selv kan bestemme hvor lenge en vare skal være i hyllene. Særlig dagligvareleverandørenes forening (DLF) ønsker dette.

Ny minister med ny innsikt om en viktig næring

Det sier seg selv at den nye næringsministeren Iselin Nybø har fått mye å sette seg inn i før hun kan legge frem en stortingsmelding om bransjen.

Varehandelen med sine 370.000 ansatte er en av landets viktigste næringer. Den står for 10% av verdiskapningen i landet og kan deles opp i over 50 ulike bransjer. Tall fra service- og handelsnæringens organisasjon Virke viser at disse omsetter for langt over 1000 milliarder kroner. Av dette utgjorde i 2019 «dagligvare- og serveringsmarkedet» 296 milliarder. De tre største aktørene i dette markedet var NorgesGruppen med 82 milliarder (27,7%), Coop med 53,6 (18,1%) og Reitan med 46,8 milliarder (15,8). Næringen har lav vekst og innen enkelte områder er markedet mettet, men det hersker stor konkurranse. Igjennom to tiår har utviklingen i bransjen før til at grossistleddet og detaljistleddet har vokst sammen. Det har gitt som resultat at NorgesGruppen, Reitan-Gruppen og Coop, alle tre, nå figurere blant Norges ti største foretak i omsetning. Driftsmarginen er imidlertid svak sammenliknet med andre næringer. Marginen er mellom 3 og 4 prosent, mens den hos mange leverandørbedrifter er mer enn det dobbelte. Leverandører som Orkla, Tine og Nortura er også blant Norges største bedrifter og har betydelig makt i bransjen.

Viktig vurdering fra professorutvalg

Som næringsminister gjorde Torbjørn Røe Isaksen to viktige ting. Han ba Stortinget om ekstra bevilgninger slik at konkurransetilsynet skulle kunne ansatte en rekke nye medarbeidere for å overvåke bransjen bedre. Dessuten nedsatte han et professorutvalg som skulle se på spørsmålet angående «prisdiskriminering» i bransjen. De tre professorene har konkludert med at det er mer sannsynlig at et forbud mot slik diskriminering ville føre til høyere priser enn til lavere priser. Det siste har vært enkelte debattanters hovedargument for å innføre et forbud.

Dagligvarebransjens særpreg

Et særtrekk ved den norske dagligvarebransjen er at den har en rekke aktører på flere plan. Den består av detaljister, grossister, produsenter og importører. I tillegg kan man ikke snakke om bransjen uten også å tenke på landbrukssamvirket. Bransjen har over 1.000 leverandører (produsenter/importører/agenter), disse leverer over 40.000 varer som distribueres gjennom et titalls grossister til et 20-talls kjeder og ca. 5.000 butikker. I denne oversikten utgjør dagligvarebutikker 60,5%, servicesteder 27,4% og kiosk- og bensinstasjoner 4,2%. Til sammenlikning utgjør nettbutikker i bransjen kun 1%.

Grunnen til de høye dagligvareprisene

Grunnen til de høye prisene på dagligvarer i Norge kan forklarer på følgende måte:

- vi har Europas høyeste momssatser, 25% på tørrvarer og 15% på mat

- en rekke særavgifter på sjokolade og drikkevarer

- et langstrakt land med høye distribusjonskostnader og et prisutjevningssystem (like priser i Lindesnes og Hammerfest)

- generelt høye lønns- og leiekostnader for lokaler

- vårt særegne «importvern»

Det er 39.000 jordbruksbedrifter her i landet. Disse produserer direkte eller indirekte varer til dagligvaremarkedet. Når den varslede stortingsmeldingen kommer, blir det interessant å se på hvilken måte meldingen vil behandle «matbransjen».

Det særnorske importvernet

Importvernet fører til at norske produkter er beskyttet med toll på import fra andre land.

På enkelte osteprodukter kan denne tollen være på flere hundre prosent. Det skal ikke stor fantasi til for å forstå at et slikt vern ikke gir norske bønder insitament til å være effektive og kreative til å konkurrere om kundens gunst. Dette importvernet er under press og EU/EØS-reglene og vil muligens bidra til at vernet blir opphevet eller sterkt redusert. Konkurransetilsynet har ved flere anledninger uttalt at norske myndigheter «bør se på importvernet», underforstått at det å redusere vernet kan virke prisdempende her hjemme.

Hva med det dårlige vareutvalget?

Når det til stadighet blir hevdet at det er «dårlig utvalg i norske dagligvarebutikker», bør følgende være en tankevekker. «Food business is local business», m.a.o. det som tilbys i norske butikker er det nordmenn vil ha, ikke det som finnes i svenske eller spanske butikker. Dagligvareleverandørene og handelen selv har egne avdelinger med markedsanalytikere som kontinuerlig vurdere kundens ønsker og behov. Derfor kommer det år om annet over 4.000 nye varer i butikkenes hyller. I Norge har vi et system hvor nye vare hovedsakelig lanseres i såkalte «vinduer» tre ganger i året. Om det er klokt, kan diskuteres. Et annet særnorsk fenomen er at 70% av det som handles i dagligvarebutikkene er såkalt «lavpris», med Rema, Kiwi og Extra i spissen i motsetning til fullsortiments supermarkeder med Meny, Spar og Mega som de mest kjente. Lavprisbutikken kan ha inntil 7.000 varelinjer, mens det store supermarkedene kan ha henimot 20.000 varer i hyllene. Nå omsettes det imidlertid stor kvanta dagligvare i andre salgskanaler slike som: Europris, Nille, Normal, Staples, ja til og med IKEA. En annen viktig kanal er dessuten kiosker og bensin- (energi) stasjoner. De senere årene har det dessuten funnet sted en betydelig «bransjeglidning» slik at det ikke er uvanlig å se dagligvare hos kjeder som Plantasjen, Clas Ohlson, Rusta, Jula og mange flere. Ingen av disse salgskanalene regnes med i Nielsens statistikk, heller ikke netthandelen.

Egne merkevarer (EMV)

En annen viktig utvikling i bransjen er bruken av egne merkevarer (EMV). Andelen av EMV er stigende i alle kjedene og er for en rekke kategorier kommet over 20% av den totale omsetningen. For kjedene er fordelen med EMV at de er alene om varene og at de hevder å skape bedre marginer ved å selge slike varer. EMV er kjent også fra en rekke andre bransjer, slike som klær/mote, møbler og underholdningselektronikk. Dersom det skulle komme et forbud mot «prisdiskriminering» og nye krav til «de-listing», da vil andelen EMV kunne stige enda raskere.

En meningsfull stortingsmelding

Skal den varslede stortingsmeldingen få mening, må den ta hensyn til følgende: Hele dagligvare- og serveringsmarkedet må vurderes. Totalmarkedet var i 2019 på hele 296 milliarder. Likeledes må det norske landbrukets importvern og bøndenes innflytelse på dagligvarebransjen tas med. Det samme gjelder de store leverandørenes makt. Uten en slik helhetlig betraktning vil meldingen være til liten nytte.

(Kronikken ble først publisert i Dagligvarehandelen.)