– Kundene har best kjennskap til dagens kjøpsopplevelse

Av Carl Haakon Klafstad og Anas Chair Yemlahi, STI Norway.

I vår kronikk i Retailmagasinet 4/18 påsto vi at norske butikkjeder mangler kundeinnsikt. Kjøpsprosessen er ikke lenger en lineær prosess, men snarere et virvar av mikro-øyeblikk online og offline, hvor kunden søker informasjon og blir følelsesmessig og/eller rasjonelt påvirket. Det er spesielt i denne sammenhengen vi mener mange kjeder mangler kundeinnsikt. Hvordan kan butikkjeder innhente reell kundeinnsikt?

Kundene har best innsikt

Når vi leser Skjerves kronikk, skjønner vi at det er viktig å presisere at metoden vi beskriver innbefatter kontinuerlige kundeevalueringer over tid under skiftende rammevilkår og ikke en spørreundersøkelse eller et butikkbesøk (f.eks. Mystery Shopping) som beskriver et øyeblikksbilde.

I vår kronikk om «Norske butikkjeder mangler kundeinnsikt» forteller en av våre kunder hvilke resultater de har oppnådd på relativt kort tid ved å innhente kontinuerlige kundeevalueringer. Kunden som er intervjuet av Retailmagainet.no, publisert 12.06.2018, uttaler «Med Customer Insight Program skal vi bedre bunnlinja vår med 12–15 millioner kroner, og det er bare i år. Helt fantastisk!».

Kontinuerlige kundeevalueringer er basert på at reelle kunder gir en innsikt om sine subjektive opplevelser, og ikke minst om deres forventninger til forbedringer. I dagens kjøpsprosess så holder det ikke lenger å anta eller å synse, men faktisk innhente verdifull kunnskap fra reelle kunder.

I hvilken grad gir Mystery Shopping kundeinnsikt?

Det er viktig å understreke at vår kritikk av Mystery shopping er rettet mot hvordan denne metoden er lite egnet for å gi innsikt i faktiske kundeopplevelser, kjøpsopplevelser og hva som påvirker kundetilfredshet. Der hvor Mystery shopping gir et øyeblikkhetsbilde basert på enkelte pre-definerte kriterier, gir kontinuerlige kundeevalueringer svært mange svar og høy validitet på reell kundeopplevelse, og tilbyr kjedene mange muligheter for å sikre lønnsom leder- og selgeratferd.

Prestasjonsutvikling

I en løpende kundeevaluering avdekker man hvilken atferd som påvirker kundetilfredshet og ambassadørgrad mest. Samtidig kan man gjennom ulike analyser se sammenhenger mellom kundetilfredshet, selgeratferd og størrelsen på handlekurven. Dette er verdifullt, fordi man da kan kopiere og trene på den mest lønnsomme selgeratferden. Med kontinuerlige tilbakemeldinger fra kundene kan man enkelt se om tiltakene fungerer eller ikke, og eventuelt justere eller forsterke atferden. I og med at svarene er så mange, kan man knytte stor grad av tillit til analysene og funnene. Man har således et svært godt lederverktøy som tilbyr kontinuerlig innsikt og bevisstgjøring når man som leder skal støtte og veilede. En kundevaluering som vil også kunne avdekke hvordan kunden oppfatter samspillet i kjedens ulike salgskanaler på en helt annen måte enn et fysisk besøk av en fiktiv kunde kan.

Beste praksis

I en kjede vil det alltid være prestasjonsvariasjoner mellom de ulike butikkene og regionene. Med en løpende kundeevaluering som genererer svært mange svar, kan man med stor grad av sikkerhet identifisere de butikkene kundene mener gjør den beste jobben, og samtidig se hvor i kjeden man har et forbedringspotensial. Dette gir igjen muligheter til å definere beste praksis og implementere dette i hele kjeden. I og med at evalueringene er løpende, kan butikkene og lederne hele tiden ha oversikt over utviklingen på beste praksis.

Kommentarer fra virkelige kunder

Digitale kundeevalueringer gir mulighet for å se kommentarer fra virkelige kunder. Positive kommentarer kan brukes av ledere til å forsterke lønnsom atferd. Samtidig kan man filtrere på ord som indikerer at kunden er misfornøyd. På denne måten kan butikkjeder umiddelbart ta tak i misfornøyde kunder. Butikkjeder som benytter seg av kontinuerlige kundeevalueringer opplever at kundene kommer med konstruktive tilbakemeldinger på hva som er bra og hva som kan forbedres.

Kostnadseffektivitet

Mange kjeder opplever en hverdag med større press på marginer og færre besøkende i butikk. Kostnadseffektive løsninger er etterspurt, og her har digitale løsninger, som vi har beskrevet i vår kronikk, et klart fortrinn fremfor løsninger som baserer seg på fysisk tilstedeværelse.

Tilgjengelighet og oversikt av data

Evalueringene og kommentarene er til enhver tid tilgjengelig for butikkene og kjedekontoret. Ønsker en butikksjef å sette treningsfokus på et bestemt område, er det ikke nødvendig å vente på en rapport fra en undersøkelse eller butikkbesøk. Innsikten ligger tilgjengelig og oppdatert til hver tid, med evalueringer og kommentarer fra viktige kunder som har handlet i deres butikk.

Om en kjedeleder ønsker å se på prestasjonsvariasjoner mellom ulike regioner før et regionssjefsmøte, kan ferske evalueringer og sammenligninger hentes frem med et par tastetrykk. Denne innsikten er viktig for å støtte og veilede regionssjefene på de mest lønnsomme prestasjonsområdene, snarere enn å synse på hva som er viktig og ikke.