God innsikt og kommunikasjon – en «game changer» for butikkene

 Av Tom-Erik Andersen (Retail Energy) og Ann-Kristin Fiskebeck (SeeYou).

I tøffe tider skrur mange kjeder og butikker igjen kranen fordi de må spare penger. Kostkutt er ofte den vanligste løsningen når pilene peker nedover, og konsekvensen er ofte at ansatte permitteres. Men hva skjer da med kundeopplevelsen? Jo – mange opplever ikke å få den hjelpen de trenger, den opplevelsen de ønsker når de skal ut og shoppe, eller den oppfølgingen de forventer.

Det glemmes med andre ord at butikkene må gi en god kundeopplevelse også når tidene er tøffe. Et godt første inntrykk og godt etterlatt inntrykk, er det som gjør at kundene vender tilbake, både i motgang og medgang. Kundene er de beste ambassadørene en kjede eller butikk kan ha.

I 2022 gjennomført vi ca 12.000 Mystery Shopping observasjoner, kundestrømsanalyser og exit intervjuer. Basert på denne innsikten har vi bygget opp en stor erfaringsbase, hvor vi ser noen tendenser på hvorfor butikkene ikke får solgt nok varer, og som vi vil debattere i denne artikkelen.

Kundeopplevelsen har blitt dårligere i mange bransjer

Kundene har vendt tilbake til butikken etter pandemien, men opplevelsen er ikke den samme som den var. Den er verre! Vi ser tre ting som går igjen og påvirker denne trenden:

1. En av de mest tydelige områdene er butikkselgerens evne til å vise interesse for kunden. Dette er avgjørende for å skape et personlig forhold og forstå kundens behov og preferanser. Etter perioden med begrensninger og sosial distansering kan det være at butikkselgere er mer opptatt av å opprettholde fysiske avstander enn å bygge sterke forbindelser. Dette kan oppleves som en mangel på interesse fra kundens ståsted.
2. En annen grunn til at kundeopplevelsen har blitt dårligere, er kombinasjonen av få ansatte og lite opplæring av de som skal jobbe med kundene, for å selge varer. I tillegg viser vår innsikt at det stilles veldig få spørsmål i salgssamtalen før betjeningen foreslår et produkt til kunden. Vi ser også at mange butikkselgere er redde for å be om ordren. Tenker butikkselgerne at «det spiller ikke noen rolle om jeg selger den varen, jeg har jo fastlønn, og går hjem når butikken stenger?»
3. I tillegg ser vi at produkter av en høyere verdi, hvor det ofte gis et tilbud før shopperen forlater butikken, har veldig lav oppfølgingsprosent. Uavhengig av bransje ser vi i snitt at selger kun følger opp 3 av 10 som er gitt til kunde. Dette kan oppsummeres som store tap!

Hva betyr dette for mange butikker og kjeder? Jo, det betyr at det selges langt færre produkter enn hva de potensielt kunne ha gjort. Samtidig ser vi at det etterlatte inntrykket økes betraktelig fra de butikkene som følger opp sine kunder, enten i form av en kort takk for besøket, eller kundeundersøkelse i etterkant. Enkle grep – som selger en del mer varer😊

Tips til deg som vil forbedre kundeopplevelsen

Vi i SeeYou gjør hvert år en del exit-intervjuer som følger opp kundene i forhold til hvorfor de kjøpte eller ikke kjøpte spesifikke produkter. En stor andel av disse intervjuene svarer at de ikke finner frem i butikken. De opplever også en lav servicegrad og til tider lav fagkunnskap fra de ansatte. For å forstå hvordan butikken fungerer totalt sett, er det med jevne mellomrom viktig å hente inn innsikt om; 1) shopperen 2) kundebehandling og 3) kommunikasjon i butikk.

Handlemønster, shopper og kunde adferd, krav og forventning er i stadig endring. Derfor er det er viktig å følge med og å vite hvordan man skal tilpasse butikken sin. Små grep selger!

Kommunikasjon som SELGER!

Butikker gjør i dag flere grep når det gjelder kommunikasjon for å selge flere varer. Samtidig blir butikken likere og likere. Flere kjeder og butikker bør bli flinkere til å teste ut hva som fungerer for dem, ikke bare kopiere hva andre gjøre. For flere av våre kunder gjør vi forskjellig piloter hvor vi tester ut kommunikasjon, og/eller gjør A/B tester for å finne gode formater, riktige mekanikker og optimale løsninger for butikkene.

En annen utfordring i de større butikkene er hvordan jeg som kunde kan navigere rundt i de kategoriene jeg ønsker å shoppe i. Hvorfor er dette så vanskelig å få til? Vi opplever at det er flere grunner til det; En av grunnene kan være at i disse tider hvor varelagrene er fulle, ønsker kjedekontorene å fylle opp butikkene i håp om å selge det «gamle» ut før det nye kommer inn. Dette kommuniseres ofte med mye informasjon, som gjør at kundene går seg vill i alt som er i butikken. Kanskje heller gjøre som noen har sagt tidligere «Det enkle er ofte beste».

Vi er veldig tydelig på at en gjennomarbeidet plan/strategi og hvordan små grep og god innsikt er en formel som kan snu de fleste negative grafer og blant annet redusere varelageret betraktelig. Vi i Retail Energy jobber etter formelen Innsikt+Strategi+Kreativt=Effekt. Denne formel setter et krav om å vite og ikke bare tro. Samt at det gjør det videre arbeidet og det kreative enklere da vi er ved kjernen før vi tenker ut nye ideer og endringer. Samtidig er det viktig å forstå effekten av de endringene som dere gjør og den kommunikasjon/kampanjer som kjøres i butikk. Bruk tid på å forstå effekt!

Det er helt nødvendig å snakke med og å forstå kunde, forstå hvor skoen trykker, gjennom dialog med kunde og ansatte. Samt i større grad teste ut nye og enkle måter å kommunisere sine budskap på. Med andre ord – hva selger? Det er ikke slik at det som er fint nødvendigvis selger – da det er oppmerksomhet og stoppeffekt som selger.

Når det gjelder kommunikasjon i butikk, så opplever vi på den ene siden at kundene ofte over kommuniseres av diverse tilbud, plakater med kundeklubber, 3 for 2 kampanjer, 40% rabatt, osv. Kundene ser ikke skogen for bare trær, og det er veldig uklart hva de skal se mest og minst av. Som kjøpmann og markedsansvarlig må vi gjøre noen prioriteringer i forhold til hva de skal se mest og minst av. Viktig å tenke igjennom hvor mange mekanikker det kan forsvares å ha i butikkene samtidig.

Og på den andre siden får ikke Shopperen med seg de gode tilbudene da det også benyttes en del «usynlig» informasjon, priser og tilbud i hyller. Dette ser vi eksempelvis ofte på kommunikasjon med mye og liten tekst i små formater, som er vanskelig å dekode (ref one second of fame») når kundene går raskt forbi.

Samtidig vet vi hvor ofte man ser et produkt – jo oftere selger man en vare. Dvs. ikke redusere antall kundeplasseringer og eksponeringer, men bli bedre på kommunikasjon av en kampanje flere steder i butikken, istedenfor å kommunisere mange kampanjer samtidig. Igjen – gjør enkle grep med piloter og testing, som garantert vil sette fart på salget ditt.

I kombinasjon ovennevnte i henhold til kommunikasjon og få ansatte i butikk i dårlige tider er det flere som kjenner at slike butikker er feil sted å shoppe i, og drar i brekket ☹ og forsøker å finne den gode handleopplevelsen et annet sted.

Konklusjon

Vi har noen enkle huskeregler om ditt daglige arbeide med å treffe flere kundehjerter

1. forstå shopperen – gjennom innsikt, dialog og analyse
2. kjenn butikkens styrker – gjennom god dialog med ansatte og observasjoner får man over tid en god base for hva dere er gode på
3. investere i trening av de ansatte – da de er dine viktigste ambassadører og skal skape verdier for deg
4. lag en tydelig, navigerende og selgende kommunikasjon – gjennom innsikt, pilotering og testing