Kronikk: Amazon skal etablere seg i Sverige! Alarm! Eller…?

Av: Carl Haakon Klafstad, Management Consultant i Scandinavian Technology Institute

Leveransene vil antagelig i de nærmeste 3-5 år fortsatt komme fra Tyskland eller Polen (som de gjør i dag), men med lavere frakt- og returkostnader, lokal kundeservice og ikke minst alle produktbeskrivelser m.m. på svensk. Det går rykter om at Amazon har kjøpt et lager i Eskilstuna, men størrelsen på lageret indikerer at dette foreløpig kun er et mellomlager og ikke er et fullverdig fullfilment centre som det heter på Amazonsk.

Historisk er det på ingen måte likhet mellom Amazon sin ekspansjon i Europa og «total take-over» av markedet de etablerer seg i. Ser vi på markedsandeler på online handel varierer andelen fra 5% i Nederland til i underkant av 30% i UK og Tyskland. I de to sistnevnte markedene har Amazon vært i ca. 20 år. Ulike analyser indikerer at Amazon vil oppnå en online andel på ca. 10 % innen 5 år og 20 % innen 10 år i Sverge. Dette forutsetter at de etablerer et fullverdig fullfilment centre og Prime handleopplevelse. Det siste skal det forøvrig bli interessant å se om de får til i Haparanda…

Hva så med Norge?

Handleopplevelsen vil i de neste 3-5 årene være ganske lik for den norske forbrukeren som den man har på Amazon i dag, annet enn at vi kan handle på svensk, noe som vi jo for så vidt i dag er vant til.

Videre er spørsmålet om det kommer en nordisk ekspansjon. Amazon har for eksempel ikke etablert seg i Østerrike, selv om de har vært i Tyskland i 20 år. Det svenske markedet alene er imidlertid antagelig for lite, så det grunn til å tro at Amazon planlegger en nordisk ekspansjon på et tidspunkt. Akkurat når er vanskelig å spå, men det ville ikke være overraskende om Amazon lanserer i Norge i løpet av ti år. Oppnår de samme penetrasjon i Norge som i Sverige, og vi legger til grunn Virkes framskrivninger om handel i Norge frem til 2030, kan vi forvente en total markedsandel på faghandel (fysisk og online) i Norge for Amazon på 3-6 %

Hvordan vil Amazon påvirke markedet?

Generelt vil Amazons inntreden sannsynligvis øke takten på overgang fra fysisk til online handel.

Videre vil de fleste bransjer vil antagelig oppleve et større press på prisene. Da STI var over og besøkte Amazon i 2018, bet vi oss spesielt merke i et sitat fra Jeff Bezos: «Your margines are our opportunity». Med andre ord; opererer du med marginer som ikke harmonerer med verdien du tilfører kundene dine, burde du indentifisere hvilken merverdi du kan tilføre i fremtiden for å forsvare marginene dine.

Med etablering av lokale fullfilment centre og Amazon Prime (da antagelig i sentrale strøk) vil også kundeopplevelsen Amazon kan tilby i Norden bli mer lik den vi leser om fra de store markedene: «Alexa – jeg trenger en ny lyseblå skjorte» - og så er skjorta på døra om en time. Amazon vil trolig endre standarden på hva som oppfattes som en god kundeopplevelse.

I bakgrunnen lurer i tillegg det faktum at Amazon har som filosofi å reinvestere alt overskudd i virksomheten for å fremme videre vekst. De har en enorm tilgang på kapital, som i prinsippet gjør at de kan kjøpe nesten hva de vil og operere med negative marginer over lang tid.

Det vil uansett være ulikt fra bransje til bransje hvordan Amazon vil påvirke. Er du i en bransje med høy grad av online handel og overlappende varer med Amazon er du mer utsatt enn om du distribuere egne merkevarer i en bransje Amazon tradisjonelt ikke har konkurrert i. Amazon er sterke på elektronikk, multimedia, DYI/hjemmeprodukter, bøker, klær og skjønnhet/velvære.

Hva er veien videre for norsk retail?

Min anbefaling er å se på Amazon sin inntreden på det nordiske marked som en katalysator for å forbedre og utvikle kundeopplevelsen i din egen kjede. Hva skal være din konkurransekraft i fremtiden?

En god sømløs handleopplevelse – online og fysisk

Amazon er i det store og det hele online. Å skape merverdi i samspill mellom flere salgskanaler synes å være en god start for å skape konkurransekraft.

To gode eksempler på kjeder som aktivt har jobbet med Amazon som «fiendebilde» er ARK og Elkjøp. Begge er i bransjer hvor Amazon er sterke, og begge har etablert svært gode sømløse handleopplevelser i ulike kanaler. Det er ikke tilfeldig at de er bransjevinnere i sine bransjer. Å skape gode sømløse handleopplevelser hvor kunden inspireres, får gode råd og selv kan velge servicenivå, er ikke gjort i en håndvending. Det krever sannsynligvis strukturelle investeringer, muligens strategisk partnerskap i verdikjeden og helt sikkert god kompetanse hos rådgivere/selgere.

Ved siden av tilgjengelighet og å benytte seg av ulike teknologiske nyvinninger som for eksempel AR, er kompetansen til selgere/rådgivere essensiell for å skape merverdi for kundene i fysisk handel. Produktkompetanse gir grunnlag og trygghet slik at man kan anvende salgskompetanse for å skape merverdien for kundene. Her har mange kjeder i Norge et stort potensial.

Eksklusiv produktportefølje

Selv om Amazon tilbyr et utvalg uten sidestykke, kan eksklusive produkter og egen merkevare i sortimentet være en måte å differensiere seg på og skape merverdi. Jeg tror for eksempel at en aktør som Norrøna kommer til å klare seg meget bra i konkurranse med Amazon.

Bærekraft

Den kjente retailpersonligheten Mary Portas som står bak begrepet The Kindness Economy, argumenterer for at fremtidens bunnlinje består av 3 P’er. People, Planet, Profit. Amazon er ikke akkurat kjent for å fremme miljøsaken eller å betale sine medarbeidere godt. I Norge står arbeidsvilkår sterkt og klimaet er svært viktig for mange. Å ha bærekraft som en tydelig del av sin strategi er en mulig vei å tilby en verdi for kundene som gjør at de vil handle hos deg.

If you can’t beat them – join them

En annen måte å forholde seg til Amazon, er å gjøre som Stormberg og som andre aktører som Polarn. O Pyret: inngå samarbeid på Amazon market place. Dette krever imidlertid en sterk merkevare og god kontroll på verdikjeden bakover. Om ikke kan det bli et samarbeid som ender i at Amazon bruker kundedata til å fremme sine egne interesser på bekostning av dine.

Det er foreløpig altså usikkert hvilken innvirkning Amazon sin inntreden på det svenske og etter hvert norske markedet vil ha, men det er et godt prinsipp å gjøre endringene nå mens du kan, og ikke når du må. Lykkes du med en eller flere av punktene over kan du oppnå dobbelt effekt:

Du vil kunne ta ut høyere marginer i dagens marked, og du vil stå bedre til å møte konkurransen rustet når Amazon etter hvert banker på døren her på berget.