Retail Media: Den tredje og største bølgen av digital annonsering?

Kronikk av Anne-Mette Sørum, Country Manager, Visual Art i Norge

Retail Media betyr at kjedene bruker plattformene sine til å selge annonseplass til merkevarer som ønsker å markedsføre produktene deres. De bruker altså data om kundenes kjøpsatferd for så å selge målrettet annonsering på nett, i apper eller i fysiske butikker.

At den totale veksten for Retail Media, bare i USA, har stor innvirkning på markedet merkes, ikke minst ved at Google og Meta nå, for første gang siden 2014, har under 50% markedsandel for digitale annonseutgiftene. Men det merkes også ved at nesten alle store, globale selskaper for alvor begynner å begi seg ut på feltet.

Tesco, for eksempel, som er den største dagligvarekjeden i Storbritannia, ser potensialet og forventes å investere betydelig i Retail Media. På slutten av 2021 lanserte de en medie- og innsiktsplattform for å koble merkevarer og deres byråer med Tescos omfattende atferdsdata fra deres lojalitetssystem. Noe som nå er tatt til et nytt nivå da de også lanserer sitt eget Retail Media-nettverk.

Tesco hevder å ha den største plattformen i dagligvarehandelen, inkludert medieskjermer i over 500 butikker, og viser over 6 500 kampanjer per år med en avkastning på investeringen (ROAS) på 6,6 ganger sammenlignet med 3,8 ganger i andre kanaler.

Plutselig kan hvem som helst være et annonsenettverk, og bruk av digitale annonser på kjedenes nettsider skaper oppmerksomhet som kan få kundene til å kjøpe - fra bevissthet til vurdering og konvertering.

At dette skjer nå skyldes en kombinasjon av endrede handlevaner, forsvinningen av informasjonskapsler og en generelt rask økning i direkte-til-forbruker-kanaler. Vi har rett og slett de riktige verktøyene, gode marginer og førstepartsdata vi tidligere ikke hadde tilgang til.

Den neste bølgen av digital reklame

Hvis vi midlertidig begir oss ut i den fysiske verden, kan vi enkelt observere kjøpsatferd på makronivå. Vi vet hvilke produkter som skal være i begynnelsen, midten og slutten av kundereisen, og vi vet hvordan folk beveger seg og oppfører seg når de først er i butikken. For å få mer personlig informasjon om enkeltkunder kreves det imidlertid et ekstra lag, for eksempel en pålogging til en nettside, kundeklubber, rabattkort, selvskanning – det er mange måter å løse utfordringen på for de som vil.

Tradisjonelt har dette i den digitale verden blitt løst direkte i nettleseren. Men ettersom den første bølgen av digital annonsering (søk) og nå også den andre (sosiale) har mistet mange av sine muligheter til å spore brukeren, er teknologien rundt Retail Media i ferd med å bli en naturlig tredje bølge.

Fordi fremtiden til Retail Media ligger i skjæringspunktet mellom det fysiske og det digitale. Vi vet ikke helt hvordan vi best løser dette ennå, men det skjer mye, og det skjer fort. Det eneste vi vet med sikkerhet er at digitale rom er perfekt plassert midt i alt og tilbyr en unik posisjon for både å samle inn og gi relevant informasjon om, og til, kunder. Alt med mål om å forbedre helhetsopplevelsen.

For det er nettopp det det handler om til syvende og sist – en forbedret handleopplevelse for kunden. For å lykkes med dette kreves det en meget god innsikt og forståelse for den enkelte kunde. Enten det handler om den digitale eller fysiske verden. En sømløs opplevelse mellom offline og online. Der all informasjonen du møter er relevant for deg. Enten det er markedsføring eller ikke.

Retail Media betyr personlig shopping. Overalt og alltid. Det betyr også at det er fremtiden for alle typer markeds- og salgskommunikasjon. Dette krever full innsikt og kunnskap om dine nåværende, fremtidige og mulige kunder.

Med stadig mer integrerte løsninger mellom fysisk og digitalt, og ikke minst AIs raske fremmarsj, er det en helt ny verden som er i ferd med å åpne seg.