Forhandlere som sitter fast i gamle vaner vil forsvinne

Kronikk av Tobias Lindh, Norden-sjef i Adyen

De siste årene har hypen rundt de nye shoppingdagene økt, og hvert år er det en forventing om at handelen vil sette nye rekorder. Handelshøytidene har ikke bare økt salgsvolumet, de har også økt i antall. Tidligere var det i stor grad romjulssalget man gjorde store kupp, mens vi i nyere tid nå også har fått store handelsdager i løpet av november gjennom Black Friday og Cyber Monday. Vi så også at den kinesiske handelshøytiden Singles Day virkelig etablerte seg i en stadig større del av Vesten i fjor, samtidig som kampanjene gjerne strakk seg over lengre enn bare en dag. Globaliseringen har ført til en stor import av varer, og samtidig ført til nye handlevaner.

For mange forbrukere kan disse handelshøytidene være blant de eneste tidene de handler en rekke typer varer. Enorme summer blir brukt på rabatterte varer, noe som fører til at forhandlerne blir mer og mer avhengige av å nå kunder i løpet av disse dagene.

2019 var også vitne til en trendforandring. Handelen under Singles Day og Black Friday økte ikke sammenliknet med året før når det kom til størrelsen på kjøpene. I 2019 så Adyen en global trend der handlekurven minket med 10 prosent sammenliknet med året før. Utviklingen kommer samtidig som det har gått en debatt i sosiale medier der stadig flere er motstandere av følgende det høye konsumet får for samfunnet.

Siden mange forhandlere allerede har små marginer, vil en nedgang i verdien på salgsdagene påvirke muligheten de har til å kunne fortsette å drive sin virksomhet. Forbrukerne stiller helt nye krav til forbruk, noe som ikke kan oppfylles med lukrative tilbud under en begrenset periode.

Den endrede forbrukeratferden krever en justering av forhandlernes forretningsmodeller. For å skape et bærekraftig system er det viktig at salget deres foregår kontinuerlig, der store inntekter ikke begrenses til noen få måneder, eller dager, i løpet av året.

For å lykkes med å skape en forretningsmodell der kundene kommer tilbake, kreves det at forhandlerne etablerer et nytt forhold til kundene, noe som igjen gjør at de føler at de får verdi av samhandlingen, og ikke begrenser kjøpene til rabatterte priser. Det kreves en langsiktig strategi der fokuset er på å skape relasjoner, kundebehov og kundeopplevelser.

Arbeid med omnikanal, med kunden i fokus. Salgs- og kommunikasjonskanalene til en merkevare trenger en helhetlig løsning som formidler den samme følelsen og informasjonen når kunden gjennomfører et kjøp. Pris, tilbud, design og interaksjon må være konsekvent mellom forskjellige systemer, og gjennom dette oppfylle forbrukernes forventinger til en sømløs opplevelse samtidig som de blir mer lojale mot merkevaren.

Personalisering i alle ledd blir stadig viktigere. Når forbrukerne forventer en unik handleopplevelse, er det viktig å kunne skreddersy løsninger for den enkelte, kanskje først og fremst i en digital kontekst, noe som til slutt fører til en konverteringsoptimalisering. Gjennom personalisering mottar kunder foreslåtte tjenester eller produkter basert på preferanser, for eksempel Spotify og Netflix, som skreddersyr innhold til brukerne og lar dem påvirke fremtidige forslag. Vi vil sannsynligvis fortsatt se en utvikling av denne typen handlinger fremover med en kundeopplevelse som blir skreddersydd av flere kunderelaterte aspekter.

Fleksible betalingsalternativer selv for store kjøp kan inkluderes i kategorien ovenfor, men bør fremdeles fremheves som et eget emne for å understreke viktigheten av at forhandlere kan bli mer tilpasset den enkelte forbrukers preferanser. I dag er det et stort utvalg av betalingsalternativer, og det fremstår som veldig unødvendig å miste en konvertering på grunn av at kundenes foretrukne betalingsløsning ikke er tilgjengelig, noe som skjer oftere enn mange tror. Bare i Norden tapte detaljhandelen ifølge Retailbarometeret 16 milliarder kroner av at kunden forlot et kjøp fordi de ikke kunne handle på ønsket måte. Muligheten til å kunne bestemme selv og føle seg komfortabel er viktig, spesielt når det gjelder store innkjøp der kunden er mer involvert i beslutningen.

Nytt tiår vil skape nye typer forbrukere, og forhandlere må stille seg et ganske enkelt spørsmål; hvor klar er forretningsmodellen din for det som skal komme?