Fra nett til (folke)vett
Det snakkes og skrives mye om handelslekkasjen fra fysiske butikker til netthandel, være seg nasjonale – eller internasjonale nettaktører. Mye sies også om at butikkene må gi kundene opplevelser og god service for å tiltrekke seg den fysiske handelen og «utkonkurrere» nettet. Med stive leiepriser i mange bysentra og sentrale strøk som har en viss gjennomstrømning av potensielle kunder, er det vanskelig for frittstående nisjebutikker å overleve. Dette bidrar sterkt til at spesielt større kjeder er de eneste som har midler og «muskler» til å etablere seg i de dyre områdene. Ergo dominerer kjedene mange viktige handelsområder.
Av Hanne Stabell
Tallene fra norsk kundebarometer 20181 viser at kundetilfredsheten til mange av kjedene i varehandelen er i fritt fall, og fortsetter videre nedover fra tidligere års målinger. Tallene vitner om samme tendens i flere varekategorier. Tar man den relative overetableringen av kjeder i både bysentrum og på kjøpesentre, kobler denne opp mot svært lav kundetilfredshet av de samme kjedene – reiser dette spørsmålet seg: Svikter fysisk detaljhandel ikke bare på grunn av netthandelens tidseffektivitet og enkelhet, men rett og slett også fordi kundene ikke lenger finner noen gode og inspirerende grunner til å oppsøke butikkene? Er det for dårlig service, lav kunnskap og lite utvalg? Har kundene rett og slett blitt glemt av ledelsen og markedsavdelingen slik at selve kundeopplevelsen i butikk uteblir?
Vi bruker én av vinnerne i årets kundebarometer, Vinmonopolet, som eksempel. Til tross for sterk konkurranse fra tax-free salg, privat import og utenlandshandel, øker de sin omsetning fra 2015 til 2017 med rundt 700 000 millioner kroner (5%). Samtidig går de fra 12. plass på norsk kundebarometer i 20162 til en sterk 2. plass i 2018. Tilfeldig? Til tross for at Vinmonopolet har monopol på varehandelen i sin kategori, møter de like fullt konkurranse fra andre markeder, på lik linje med butikker og kjeder i andre detaljhandelskategorier. Vi er derfor tilbøyelig til å påstå at organisasjonen Vinmonopolet har skapt en god bedriftskultur som også inspirerer butikkpersonalet. Slik bidrar de direkte til fornøyde og lojale kunder gjennom for eksempel god service og produktkunnskap. Verdier og drivere som er direkte overførbare til enhver detaljhandelsbedrift. Fornøyde kunder kan forholdsvis enkelt bli lojale kunder selv om marked og kjøpsmønstre er i rask endring. Vet man i tillegg hvorfor og hva som gjør kundene fornøyde (driverne), er det et stort fortrinn og en god utviklingsmulighet. På toppen av det hele, kan bedriftens verdi i realiteten øke om den klarer å bedre kundetilfredsheten.
Er mulighetene til gode kundeopplevelser i butikk på plass, handler det om å bevisstgjøre og overbevise eksisterende og potensielle kunder. Gode historiefortellinger satt i system kan være ett av virkemidlene på veien mot målet. I et fragmentert og uoversiktlig medielandskap preget av mange spisse albuer og megafonlignende innlegg, er relevans, timing og budskap sterke bidragsytere til at du når frem til dine kunder. At bedriften din i tillegg blir oppfattet positivt gjennom nettopp det at den oppleves som relevant, er jo vinn-vinn. Over tid vil dette kunne bidra til at nettopp din(e) butikker, eller produkt(er) kunder og blir de foretrukne innenfor sitt segment.
Ingen av oss ønsker vel at det blir folketomme gater eller sentre. Tross alt er fortsatt fysisk handel, om ikke annet, så i hvert fall raskere enn netthandel. I hvert fall for de av oss som bor i større byer. Det er jo også hyggelig å se og møte andre mennesker, ta og føle på produkter, få noen gode råd og prøve de om nødvendig – vi er jo tross alt sosiale flokkdyr. Eller? Det kan være nok å gi forbrukerne tilbake selve handleopplevelsen for å få de inn i butikken. Opplevelsen bør for øvrig fortsette gjennom digitale kanaler.
Det er så man nesten får lyst til å konkludere med at det handler om å ta til vettet. Lettere sagt enn gjort, men mulighetene er der for den bedriften som vil. Trenger du hjelp til historiefortelling med riktig og god distribusjon, kan det være en smart investering å få bistand fra eksperter på feltet.
