Trend 6: De med den beste verdikjeden vinner markedet

Primæroppgaven for et sentrallager er å levere store mengder varer til butikkene til lavest mulig kostnad. Men de færreste retailaktører i Norge eier sin egen flåte med lastebiler, og er derfor avhengig av å kjøpe denne tjenesten fra transportører som Bring eller Postnord.

Disse transportørene har sine faste henteruter hvor de plukker opp varer fra flere retailaktører på samme kjørerute (med mindre man kjøper hele kapasiteten), og disse blir så transportert inn til et sorteringsanlegg plassert på Alnabru. Deretter blir de lastet om på andre lastebiler som igjen transporterer varene til andre norske byer. Denne måten å konsolidere og distribuere varer på gir stordriftsfordeler som kutter kostnadene for både retailere og forbukere. I bytte for denne kostnadsbesparelsen har man ofret hurtighet og fleksibilitet i forsyningsleddet, og frem til nå har ikke det vært et problem.

Men i takt med at hele Norges befolkning, enten de ville det eller ikke, ble nødt til å bruke nettbutikken som sin primære kjøpskanal har også hjemleveringstjenester eksplodert. Ifølge tall fra Virke var vekstraten for netthandel i Norge i 2019 på 7,8%, men i 2020 firedoblet vekstraten til netthandel seg og landet på 31,3%.

Vi har alle opplevd hvordan lokale postkontor i dagligvarebutikken har slitt med å håndtere ekstremvekst av pakkevolum rundt store kampanjer som Black Friday, og infrastrukturen for å samle inn, distribuere og levere ut slike ekstreme volumer over en forlenget periode som vi er inne i nå er ikke til stede. Konsekvensen er pakker som forsvinner, blir skadet eller blir levert lenge etter at de ble lovet.

I USA har mange retailaktører sett at Amazon har kapret stadig nye markedsandeler ved å fokusere på netthandel i kombinasjon med billig hjemlevering, men i koronakrisen hvor alle endret til nettkjøp så de samme retailaktørene sitt mulighetsrom til å utnytte nettopp denne svakheten i infrastrukturen. Ved å benytte butikkene som fremskutte lagre for å kutte ned på leveringstid og kostnader klarte de å hurtig omstille verdikjeden til å levere under de mest ekstreme salgstoppene.

På sitt eget hjemmemarkedet møter Amazon nå en utfordring som ikke så lett lar seg løse, nemlig at aktører som Target og Walmart utnytter butikkene de har for å angripe Amazon. Med henholdsvis 1.900 og 4.700 butikker sitter de med et kjempepotensial for skalering uten å være prisgitt begrensninger i resten av verdikjeden. Ifølge Walmart bor så mange som 90% av USAs befolkning i umiddelbar nærhet til en av butikkene deres.

Dette er ikke bare en kjempetrussel for Amazons verdiforslag om hurtige leveringer gjennom Amazon Prime, men også for hele forretningsmodellen deres. Rundt 60% av alt salg på Amazon sin markedsplass gjøres av tredjeparter som betaler for å promotere varene sine der, men hvis aktører som Walmart eller Target klarer å tilby et bedre verdiforslag enn Amazon på hjemleveringer, er det plutselig duket for en intens kamp om å være den mest attraktive salgsplattformen. Rundt 40% av alle merkevareaktører som selger på Amazon er også til stede på Walmarts markedsplass, så veien er kort for at dette kan bli en realitet.

I Norge er Kolonial.no i ferd med å gjøre det samme og bør ikke lengre sees på som en dagligvareaktør, men som en retailplattform med tilhørende logistikktjenester som lagring, plukk og distribusjon. Aktører som Clas Ohlson, Sprell, Milrab og Anton Sport benytter allerede tjenester fra Kolonial.no i dag og flere ryktes å være på vei inn.

Det kommer heller ikke som noe stort sjokk hvis Kolonial.no om kort tid lanserer abonnementstjenester etter samme modell som Amazon Prime.